PSST.pro : article de Jérémy Abdilla

Plus qu’une tendance

Les réseaux sociaux sont devenus en quelques années un phénomène incontournable, au second rang des sites les plus visités derrière les messageries électroniques. Nombres d’entreprises, plus ou moins importantes, ont conscience du potentiel que constituent ces plates-formes.

Les réseaux de transport se posent à leur tour la question d’une présence officielle sur ces réseaux numériques.  Beaucoup disposent désormais d’un compte Twitter et quelques réseaux (Lyon, Lille, Bordeaux, Toulon, Pau, Brest, Tours, etc.) se sont lancés sur Facebook, avec plus ou moins de succès. Est-ce judicieux pour des réseaux de transports publics de s’investir dans ces nouveaux outils dont l'utilisation professionnelle est aujourd'hui avérée ?

Il n’y aura pas de retour en arrière sur les possibilités données aux internautes de s’exprimer, de publier, de réagir. Les usages peuvent se tasser, mais ces modes d’interactions sont désormais inéluctables. Les internautes se rendent bien plus facilement et régulièrement sur Twitter ou Facebook que sur le site Internet d’un service de transport. La question est donc de savoir de quelle manière tirer profit de ces canaux plutôt que de les subir : que ce soit pour informer et renseigner sur l’état du  trafic, les nouveautés,… instaurer une relation de proximité pour améliorer l’image du réseau, comprendre les besoins, inciter à l’utilisation des transports en commun.

Renforcer le sentiment d’appartenance

Peu de marques bénéficient d’un fort sentiment d’attachement de la part de leur client. C’est le cas pour des marques identitaires (Lacoste, Chanel, Starbucks), qui figurent d’ailleurs dans le top 10 des marques ayant le plus de fans français sur Facebook.

Certains réseaux de transport urbains, en reflétant l’identité d’un territoire (le tramway de Bordeaux, les navettes des Trans à Rennes, le Funiculaire de Lyon, le métro parisien, etc.) profitent également d’une affectivité prononcée. Vecteur de lien entre la population et sa ville, il y a des raisons de croire que les utilisateurs d’un réseau adhérent à un compte officiel sur Facebook ou Twitter.

Cette sensibilité se matérialise déjà par les nombreux comptes Facebook dédiés aux réseaux de transports où ceux-ci sont représentés malgré eux, sans possibilité de contrôler ce qu’il se dit à leur sujet. Des communautés d’individus -passionnés de transports ou non- se forment pour critiquer, échanger ou juste écouter. Le risque est donc grand de ne pas utiliser ces plateformes car les internautes, eux, se le permettent pour y donner leur avis. Le retour d’expérience des clients peut à l’inverse constituer un outil précieux, pour un coût dérisoire.

Intégrer les réseaux sociaux est d’autant plus justifié dans le domaine des transports en commun urbains dans la mesure où il s’agit d’un service public que la plupart des voyageurs empruntent quotidiennement. L’actualité des réseaux de transport est riche (travaux, déviations, bons plans, partenariats, etc.). Dans les grands réseaux, il ne se passe par un jour sans qu’il n’y ait à « twitter » une information liée au trafic (ligne déviées, perturbations), aux nouveautés ou aux partenariats.

De l'intérêt d'un contenu

Les deux principales contraintes engendrées par une présence sur les réseaux sociaux sont humaine et temporelle : qui et quand pour alimenter ?

Une fois désigné (sans imposer) un administrateur suffisamment communiquant et représentatif, rien ne l’obligera à publier quotidiennement, mais seulement lorsque cela se justifie.

L’important est de que le compte ne soit pas considéré à l’abandon pour ne pas entraîner une désaffection de la part de ces membres. Il est évident que la fréquentation et l’image sont corrélées aux publications. Cette crainte peut être atténuée, notamment sur Twitter, par la publication automatique de flux RSS provenant du site web.

Il convient aussi de répondre aux internautes qui ont pris la peine de déposer une question ou un commentaire. Lorsqu’une personne soumet un message, qu’elle n’aurait jamais déposé sur le site officiel, c’est une réelle opportunité d’offrir une réponse consultable par tous. Le compte ne doit pas pour autant se transformer en service de relation clientèle sous peine de passer un temps précieux à répondre aux réclamations.

Sur Facebook, la première chose à relayer est de l’information officielle (actualités, bons plans, etc.) provenant du site ainsi que des articles lié au réseau rédigés par d’autres (journalistes, bloggeurs, internautes). Des partenariats culturels sont aussi un bon moyen de faire alimenter la page par des contributeurs externes : en invitant des organisateurs d’événements à venir promouvoir leur événement sur le compte du réseau, lorsque ceux-ci sont desservis par les transports en commun. Des rubriques aillant pour but d’améliorer l’image et l’utilisation du réseau peuvent également être développées : « le réseau vous y emmène », « vos anecdotes et vos plus belles photos du réseau », « découverte des métiers du réseau ». Enfin, il faut interpeller les fans pour qu’ils soient à l’origine des discutions et participent au dialogue. La page Facebook deviendra la leur s’ils se l’approprient. Sur le long terme, beaucoup reste alors à faire autour de ces nouveaux espaces de partage que sont les réseaux sociaux.