Il y a 3 ans, il fallait être sur Second Life. Aujourd'hui, il faut être sur Facebook et Twitter - à cette différence près que la tendance semble être plus durable. En Europe, ce sont 71% des entreprises du classement Fortune 500 qui utilisent Twitter d'une manière ou d'une autre, et 52% qui disposent de comptes Facebook. En moyenne, une entreprise poste 27 fois par semaine sur Twitter, et affiche 3,6 contributions hebdomadaires sur Facebook. (Source : LMI)

Bien sûr, ces chiffres concernent les grands groupes internationaux. Le taux d’utilisation des réseaux sociaux par les PME et les grandes entreprises en général n’est pas comparable. Pourquoi　? Vraisemblablement par manque de compétences sur le sujet et de connaissance de l’évolution des tendances des consommateurs. La recherche de l’innovation marketing n’étant pas forcément une priorité dans des groupes ayant une approche historique du marketing beaucoup plus traditionnelle et n’ayant pas forcément les ressources nécessaires.

Toutefois, il est grand temps pour l’ensemble de nos entreprises, petites, moyennes et grandes, d’intégrer ces médias dans leur stratégie marketing globale d’acquisition et de fidélisation. Notre époque implique la nécessité d’aller chercher les clients ou ils se trouvent, d’aller à leur rencontre et de plus en plus sur les réseaux sociaux. Les grandes marques qui étaient encore réticentes à afficher leur présence sur les réseaux ont dûes s’y résoudre sous la pression des internautes. Ceux-ci n’attendent pas pour créer des groupes de fans d’une marque ou des groupes de collaborateurs ou d’ex-collaborateurs d’une entreprise. Plutôt que de voir leur marque vivre une vie parallèle, en dehors l’entreprise au risque de voir leur e-reputation prendre une tournure non souhaitée, certains grands groupes se sont résignés à gérer leur présence sur les groupes sociaux et entamer ainsi le dialogue avec leurs clients. Pour d’autres, la décision ne fut pas contrainte mais était vraiment la conséquence d’une véritable réflexion stratégique.

Les grands groupes ont désormais compris pour la plupart l’intérêt d’être présents sur les réseaux sociaux. Mais ils ne doivent pas en avoir l’exclusivité. Leur démarche doit servir d’exemple mais en aucun cas faire croire qu’il s’agit là d’un phénomène dédié à une élite. Ces grands groupes en recherche constante de rentabilité ont bien compris le double intérêt d’utilisation de ces réseaux　: impact sur la réputation et des coûts extrêmement accessibles.

Ces raisons suffisent à motiver les autres entreprises d’adopter la même approche.

Si, pour des raisons de budget, très peu d’entreprises peuvent s’offrir une campagne de pub TV ou radio, TOUTES pourraient être présentes sur les réseaux sociaux.

La seule réelle contrainte pour une présence sur ces réseaux reste la valeur ajoutée que proposera la société et le temps qu’elle peut y consacrer.

Etre présent sur les réseaux sociaux ne doit pas être une fin en soi, mais une décision mûrement réfléchie dans une démarche stratégique globale.

Quels sont les objectifs　? Que veut-on en faire　sur les réseaux sociaux? Quelle est la stratégie recherchée　: image, notoriété, vente, fidélisation, service　? Quelle est la cible　?

Cette étape permettra de définir l’approche digitale retenue, les réseaux sur lesquels l’entreprise doit être présente et avec quelle proposition de valeur　?

Pour atteindre les objectifs identifiés, il faut ensuite respecter les fondamentaux　: comment rendre sa marque visible avec un contenu de qualité et à valeur ajoutée　!

C’est la partie la plus chronophage qui peut bien souvent être un frein à la mise en place d’une présence sociale. Quelles compétences, quelles ressources et quelle volonté d’engagement l’entreprise est-elle prête à investir　? Si le budget d’une campagne sur un réseau social est sans commune mesure avec un budget de campagne sur un média off-line, la mise en place de ressources dédiées est un coût indirect mais néanmoins impactant dans certains cas. La solution est alors d’avoir recours à une agence spécialisée pouvant à la fois mettre en place et gérer les campagnes avec un Community Manager dédié et expérimenté.

Les entreprises ne doivent plus se poser la question d’être ou ne pas être présent sur les réseaux sociaux mais réellement comment y assurer une présence efficace.

excellent papier qui pose les vraies questions : que faire, comment et où ? j'aurais juste envie de mettre un petit bémol : le choix des réseaux est important mais il risque de freiner l'arrivée des PME sur ce mode de communication en raison de la succession de réseaux sociaux prisés par les internautes : second life, myspace, facebook, twitter, sans parler des réseaux sociaux "thématiques" (psst.pro en est un exemple comme viadeo ou linkedin) ou des choix différents selon les grandes zones géographiques (QQ en Chine, vkontakte dans la sphère russe).

J'aurais plus tendance à parler de choix de type de réseaux sociaux : l'intérêt est de viser le ou les réseaux sociaux qui correspondront le mieux aux messages que l'entreprise va emettre, sur lesquels elle accèdera à la plus grande masse de ses consommateurs, sur lesquels elle pourra bâtir sa propre communauté.

il s'agit donc d'analyser ces réseaux selon leur utilité plus qu'en fonction de leur popularité. Et de réaliser, ensuite, que l'immersion dans les réseaux sociaux permet d'en comprendre les mécanismes de fonctionnement et d'acquerir une expérience qu'on utilisera aisément sur n'importe lequel d'entre eux. Car une présence sur les réseaux sociaux ne doit pas être comprise comme une présence sur tel réseau social. Une stratégie de social marketing, ou mieux, de community building, se bâtit dans le temps, indépendamment de la plateforme utilisée pour communiquer.

cordialement,

Manuel

Bien Cordialement

Frédéric

L'arrivée des entreprises sur les réseaux sociaux soulève trois autres questions :

- quel profil de poste doit être en charge de la conception et de la conception et de la gestion de cette stratégie de communication ? Reste-t-on dans une logique de chargé de com' et / ou de responsable market' ou aborde-t-on le problème par le biais du community planner, community manager ?

- Quel sera l'impact de la mise en place d'une stratégie de communication via les réseaux sociaux sur la stratégie d'entreprise ? Passer d'une communication globale, indifférenciée et sans possibilité d'echange vers une communication plus personnelle et près du consommateur implique que ce dernier va vouloir répondre. Doit-on prendre en compte cet échange en retour ? Si oui comment ?

- Comment évaluer l'impact d'une communication sur les réseaux sociaux ? Quelles conséquences sur l'image et la réputation d'une entreprise ? Que se passe-t-il en cas de crise ? Il me semble qu'un des corollaires à cette arrivée sur les réseaux sociaux doit être de mettre en place ou de muscler une cellule de veille Internet ainsi que la conception d'une cellule de gestion de crise avant même que la crise n'arrive.

Je suis curieux de connaitre votre point de vue sur ces questions !

Cordialement

Manuel

Ces questions sont effectivement cruciales dans la réussite d'une démarche collaborative.

Pour répondre à la 1ère question, il est à mon sens primordial que la stratégie de conception et la gestion soit exclusivement dédiée à des experts des réseaux sociaux. D'ou l'importance du Community Planner et Community Manager. Toutefois, au sein de l'organisation, il n'est pas question de les laisser agir en electrons libres. leurs actions doivent être coordonnées avec l'ensemble de la stratégie de communication. De la même façons, les autres leviers de communications/marketing doivent intégrer et se coordonner avec le positionnement sur les réseaux sociaux.

Le 2ème point est pour moi l'une des raisons premières pouvant justifier de la présence d'une marque sur un réseau social. L'objectif est justement de collaborer avec les internautes pour créer ce lien de confiance recherché et espérer pouvoir créer et faire croitre une véritable communauté. Celle-ci sera d'autant plus réceptive au contenu fourni par la marque sur le réseau, qu'elle pourra constater l'intérêt de la marque vis à vis des remarques des membres. La réponse aux questions et la prise en compte des remarques est indispensable dans la gestion d'un échange productif et pouvant impacter positivement et durablement la réputation de la marque.

La 2ème et 3ème questions sont d'ailleurs très liées. L'utilisation des réseaux sociaux, si elle est mal faite, peut aller à l encontre de l objectif recherché et impacter négativement la réputation. La question de la réputation est fortement liée au développement croissant des réseaux. Les marques doivent donc être présentes sur les réseaux, notamment pour veiller à leur réputation. La veille de la réputation est alors indispensable et est l'un des indicateurs de réussite d'une communication collaborative efficace. Les résultats de cette veille seront d'ailleurs des indicateurs permettant d'orienter et de corriger la communication faite sur les réseaux.

Cordialement

Frédéric